A marketing elengedhetetlen része a piackutatás, és mint mindennek, ennek is meg van a maga rendszere. A piackutatás egyik formája a vásárlói visszajelzések gyűjtése. Ebben a cikkben egy ezzel kapcsolatos, tanulságos történetet olvashattok.
A megfelelő időben, a megfelelő helyen?
Még Covid előtti szép időkben, kellemes hétköznap délután járunk az egyik hipermarketben, a pénztártól épp távoztunk a havi bevásárlásunkat tartalmazó kocsival.
Ekkor lépett oda hozzánk Piackutató Péter (lehet nem ez volt a neve), hogy az egyik legnagyobb hazai müzligyártó nevében feltegyen pár kérdést. Egy tablet volt nála, amiről a kérdéseket olvasta és a válaszokat rögzítette.
Gondoltam marketingesként segítek, és válaszolok, hisz tudom milyen fontos a megfelelő adatgyűjtés, ugyanakkor a többiek már mentek volna, hiszen már bő egy órája az üzletben voltunk, és hűtendő áruk is voltak a bevásárlókocsiban.
Nem baj, egy perc belefér, segítek Péternek pár válasszal: amúgy is kíváncsi voltam milyen kérdéseket fognak feltenni egy müzlivel kapcsolatban.
A kérdések egymásra épültek, attól kezdve, hogy vásároltunk-e egyáltalán müzlit, ha igen, milyen ízt és fajtát. Illetve, 10-es skálán mennyire ajánlanám barátainknak az adott márkát (erre adtam választ, noha bevallom nem szoktam müzliről beszélgetni a barátaimmal – a jó öreg NPS Score).
Egyre részletesebb és zavarba ejtőbb kérdések érkeztek a müzli-fogyasztási szokásaimról. Milyen ízt szeretnék kipróbálni, ami nincs a piacon? Elégedett vagyok a szárított gyümölcs mennyiségével a müzliben? Ráadásul le is telt a bűvös 2 perces tűréshatár, mennünk kellett. Péter még egy percet kért, ekkor jöttek az igazán érdekes kérdések.
Ugyanis ezek a hipermarket polcainak kialakítására vonatkoztak. Milyen elrendezésben nézne ki legjobban a müzli a polcon? Milyen szélesek legyenek ezek a polcok? Melyik promóciós stand lenne szerintem a leghatásosabb? (Ehhez még vázlatokat is mutatott a tableten.)
Ekkor megállítottam Pétert a kérdezésben, megkérdeztem, hogy amúgy mennyi lenne még hátra. Kiderült, több mint 300 kérdést raktak össze.
Gyors számolás: egy kérdés felolvasása és megválaszolása átlagosan 15 másodperc, tehát 1 perc alatt 4 kérdést lehet feltenni. 300 kérdés tehát 75 percig tartana. Mindezt a pénztár mellett állva, tele bevásárlókocsival.
Péter is mondta, hogy igen, ez szerinte is túlzás, nem tudja mire gondolhattak a megbízói, de megköszönte a segítségemet.
Mi a tanulság és mire érdemes figyelni a vásárlói visszajelzések gyűjtésénél?
Azzal kezdeném, hogy a tabletes megoldás jó ötlet volt, nincs felesleges papírmunka, és nem kell bajlódni a tollal. A beérkezett adatok pedig mehetnek egyből a felhőbe elemzésre.
De a kérdőív tartalma és hossza nem volt jól kitalálva, és nem volt a szituációra (hipermarket, bevásárlókocsi, sietség) szabva.
- A piackutatás tartalmát úgy kellett volna összeállítani, hogy beleférjünk 1-2 percbe. A fenti számolásos példa alapján kb. 8-10 kérdést lehet feltenni ennyi idő alatt.
- Ilyen rohanós helyzetben a legfontosabb kérdések kerüljenek a kérdőív legelejére.
- Lehet a müzlis polcnál kérdeztem volna meg a vásárlókat, talán ott jobban ráérnek, mint a pénztártól sietve.
- Olyat kérdezzünk, ami releváns az adott helyzetben. Nem tudom mi volt a gyártó/megrendelő eredeti kutatási célja, hiszen a kérdések tartalma attól is függ, de ne kérdezzünk túl eltérő témákban.
- Lepjük meg a kitöltésért cserébe a vásárlót valami apró jutalommal, így jó emlékkel távozik az üzletből, és jobb benyomása lesz a márkáról.
A kérdőív akkor jó, ha fókuszált a tartalma, tehát egy üzleti vagy marketinges problémakör mentén szerkesztjük meg. Definiálni kell, hogy pontosan mire vagyunk kíváncsiak. És utána fel kell tenni a legfontosabb kérdést: mi erre a megfelelő kutatásmódszertan?
Például, a hipermarketben választ kapok arra, hogy egy bevásárlókocsiba hány darab müzli kerül, és melyik fajtából, ízből. De fontos, hogy ezeket milyen demográfiai és pszichográfiai háttérrel rendelkező vásárlók teszik a kosárba? (Valószínűleg igen, és akkor ezt az adatrögzítésnél figyelembe kell venni) Több müzliszeletet vásárolok, ha nagyobb az ízválaszték? Nagyobb az esélye, hogy megveszem a müzlit ha szerepel rajta gyümölcsfotó?
Ezekre gyártóként kíváncsi lennék, de lehet inkább a vásárlási adatokat és szokásokat vizsgálnám, és csak a lehető legszükségesebbet kérdezném meg közvetlenül. A polcokra és kialakításra vonatkozó kérdéseket pedig máshogy tenném fel, hiszen vásárlóként nem tudok többet mondani annál, minthogy mennyire volt nehéz megtalálni egy terméket. A kialakításokat valószínűleg tesztelni kell különböző vásárlási környezetben.
A müzliszeleteknél maradva: nem tudom észrevettétek-e, hogy a gyártók nagy része átlátszó csomagolásban árulja a müzliszeletet. Gondolom ez is egy terméktesztelés eredménye, esetleg egészségesebbnek, természetesebbnek tűnik így a termék.
Hogyan gyűjts visszajelzést vállalkozásod számára?
Nem kell nagy gyártónak lenned egy piackutatás elkészítéséhez. Ma már online eszközök segítségével gyorsan készíthesz kérdőíveket, és a marketing segítségével terjesztheted is őket.
Néhány tipp:
- Online kérdőívkészítők: Surveymonkey, Typeform, Google Forms
- Teszteld a kérdőívet kiküldés előtt! Mind technikailag mind tartalmilag.
- Kérdőív terjesztésére használd a közösségi médiát, a levelezőlistáidat, vagy építsd be a honlapodra!
- A céges Facebook oldaladon is tudsz kisebb szavazásokat indítani, vagy véleményeket gyűjteni.
- Az új adataidat vesd össze a meglévő adatokkal, és az iparági trendekkel, átlagokkal!
- Ha még így sincs meg amit keresel, akkor készíts mélyinterjút vásárlóiddal, ügyfeleiddel személyesen, vagy telefonon.
- A kérdések számánál vedd figyelembe, hogy milyen helyzetben van épp a kitöltő! Otthon ül a gép előtt? Rohan épp valahová?
- A felmérést ismételd meg időnként, hogy tudd hol tartasz a fejlődésben!
Ha pedig úgy érzed inkább kiszerveznéd, akkor érdemes egy piackutató céghez fordulni segítségért.
Bírod a kritikát?
Mondani se kell, hogy a vásárlói vélemények nagyon fontosak, legyen szó nagy cégről, KKV-ról, vagy akár egy egyéni vállalkozásról. Azonban csak akkor kezdj bele, ha az eredményeket használni is fogod valamire. A negatív visszajelzés is visszajelzés, akármilyen igazságtalannak is érezzük: olyankor fontos átgondolni, hogy valóban a szolgáltatás/termék színvonaláról van-e szó, vagy csak valaki azért csalódott mert nem ő az igazi célközönsége a vállalkozásodnak. A pozitív visszajelzéseket “tedd ki az ablakba”, és használd fel marketingedben.
